關(guān)于調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)　　

　　設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵，也才能顯示出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的真正理解。

　　還是看案例吧：因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的成

　　面對(duì)這一重大抉擇，為了保證萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)又掏出400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂(lè)以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂(lè)�！　�

　　正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂(lè)下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。　　

　　1985年4月23日，行銷(xiāo)了99年的可口可樂(lè)在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料----可口可樂(lè)，將要變得更好”：新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市�！　�

　　共有700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會(huì)，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于16年前阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說(shuō)更有70%以上的美國(guó)人在“新可樂(lè)”問(wèn)世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過(guò)任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體�！　�

　　但對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)端了。僅以電話(huà)熱線(xiàn)的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂(lè)”上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂(lè)口味的電話(huà)650個(gè)；4月末，抗議電話(huà)的數(shù)量是每天上千個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話(huà)多達(dá)每天5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)----相伴電話(huà)而來(lái)的，是數(shù)萬(wàn)封抗議信，大多數(shù)的美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見(jiàn)：可口可樂(lè)背叛了他們，“重寫(xiě)《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來(lái)，改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重�！　�

　　為此，可口可樂(lè)公司不得不新開(kāi)辟數(shù)十條免費(fèi)熱線(xiàn)，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨與批評(píng)�！　�

　　但是似乎任何勸說(shuō)也無(wú)法阻止人們因可口可樂(lè)的改變而引發(fā)的震驚與憤怒，作為老對(duì)頭的百事可樂(lè)，更是幸災(zāi)樂(lè)禍的宣布4月23日為公司假日，并稱(chēng)既然新可樂(lè)的口味更像百事了，那么可口可樂(lè)的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。　　

　　大惑不解的可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)緊急出擊，新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱(chēng)喜歡“新可樂(lè)”，可到了6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說(shuō)“新可樂(lè)”好話(huà)了�！　�

　　在1985年6月底，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-CalaClassic(古典可口可樂(lè))，一場(chǎng)歷時(shí)3年耗資巨大的事件以失敗劃上了句號(hào)�！　�

　　認(rèn)真分析這一歷史上的營(yíng)銷(xiāo)趣聞，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)最初的市場(chǎng)調(diào)研是可口可樂(lè)最終失敗的核心。為什么這樣說(shuō)呢？可口可樂(lè)忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)，就是顧客喜歡你的產(chǎn)品和買(mǎi)你的產(chǎn)品不是一件事情。而且忽略了顧客為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源，很多人喜歡嘗試新東西，未必就會(huì)成為新產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定顧客�！　� 

　　海爾也是犯過(guò)如此的錯(cuò)誤，和可口可樂(lè)的錯(cuò)誤如出一轍。2000年前后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這一絕對(duì)的朝陽(yáng)行業(yè)，并且很快就有了一定的市場(chǎng)份額，仿佛電視市場(chǎng)的格局在向國(guó)內(nèi)企業(yè)招手，一個(gè)年市場(chǎng)容量達(dá)千億的市場(chǎng)怎能沒(méi)有國(guó)內(nèi)企業(yè)的旗幟？　　

　　海爾有著一貫的品牌影響力，而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流，看到手機(jī)市場(chǎng)如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾，企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控，絕對(duì)不會(huì)做一般的產(chǎn)品，要做就要做國(guó)內(nèi)第一，要在國(guó)內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，要通過(guò)最科學(xué)的市場(chǎng)分析決定開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括：你希望手機(jī)有什么功能？你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎？如果你擁有第二部手機(jī)，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？帶著這些問(wèn)題，海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪(fǎng)和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī)，而且這里面又有超過(guò)一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)�！　�

　　海爾認(rèn)為自己找到了市場(chǎng)的藍(lán)海，認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)改變格局，認(rèn)為每個(gè)有手機(jī)都在在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過(guò)精心籌備，海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市，“奔風(fēng)時(shí)代　風(fēng)格一派”在當(dāng)時(shí)大肆宣傳，還是看當(dāng)時(shí)的官方報(bào)道吧：　　

　　在日本，60%以上的消費(fèi)者都擁有第二部手機(jī)。在國(guó)內(nèi)，這種勢(shì)頭也在迅猛發(fā)展。在新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首次聯(lián)合組織的網(wǎng)上調(diào)查中，95%以上的消費(fèi)者表示愿意擁有第二部手機(jī)，并希望擁有的第二部手機(jī)應(yīng)該是筆形。種種數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望擁有一部更便攜、更時(shí)尚、更炫耀的產(chǎn)品，而將現(xiàn)有的手機(jī)用于商務(wù)環(huán)境。海爾筆形手機(jī)，正抓住了市場(chǎng)的脈搏。柴永森認(rèn)為，奔風(fēng)筆形手機(jī)僅僅是國(guó)產(chǎn)手機(jī)超越洋品牌的開(kāi)始，此后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還會(huì)“奔”出更多滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，掀起中國(guó)手機(jī)發(fā)展的新一輪高潮。 　　

　　如今4年過(guò)去了，海爾的奔風(fēng)系列已經(jīng)淹沒(méi)在人群中，不再見(jiàn)往日顏色，甚至連水花都沒(méi)有驚起。現(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī)，不是筆形，也不是稀奇古怪型，類(lèi)型的手機(jī)，時(shí)尚的裝扮，雙網(wǎng)概念深入人心。　　

　　呵呵，海爾也很可愛(ài)，你是否想擁有第二部手機(jī)？當(dāng)然想要，第十部也想要，管它什么形狀，當(dāng)然能放在口袋里更好，哈哈。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買(mǎi)，海爾用一個(gè)錯(cuò)誤調(diào)查問(wèn)卷?yè)Q來(lái)了市場(chǎng)的大敗退，使本來(lái)有些聲色的手機(jī)（較早的防火墻手機(jī)）變的被動(dòng)起來(lái)�！　�

　　總結(jié)一下吧：市場(chǎng)調(diào)研不能先有成見(jiàn)，比如說(shuō)希望開(kāi)發(fā)液晶顯示器，調(diào)查問(wèn)卷肯定就有了傾向性，所謂“鄰人疑斧”，怎分析都是企業(yè)想要得結(jié)果，這不叫市場(chǎng)調(diào)研，這叫通過(guò)調(diào)研自我安慰；　　

　　其次就是市場(chǎng)調(diào)研絕對(duì)不能有指向性，必須讓大眾人群自己填寫(xiě)心中的答案，比如你要想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了，絕對(duì)不能給予答案，否則出來(lái)的結(jié)果肯定是不客觀的。當(dāng)然如何避免被調(diào)查者交白卷是有很多學(xué)問(wèn)的；　　

　　最后就是不要把顧客的對(duì)產(chǎn)品的當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)轭櫩完?duì)產(chǎn)品的要求是無(wú)止境的，但是不會(huì)為此付出更大的代價(jià)。喜歡未必是想要，更不等于購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫�牽扯價(jià)格，以及終端和服務(wù)�！　�

　　市場(chǎng)調(diào)研向哪里調(diào)研？　　

　　中國(guó)的市場(chǎng)基本都是一個(gè)套路，雇傭一批大學(xué)生或者長(zhǎng)期從事調(diào)研的基礎(chǔ)員工，拿著表格小禮物向人群征集結(jié)果。最近幾年由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多企業(yè)也采用網(wǎng)絡(luò)征集的方式收集資料，用來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略布局，這基本是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的全部武器。

　　市場(chǎng)調(diào)研好不好？好！有沒(méi)有必要？有！但是方法論更重要。比如一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品上市，日本調(diào)研公司會(huì)派出上千名兼職調(diào)查人員去往各個(gè)小區(qū)，直接看室外機(jī)的品牌，然后得出占有率。甚至在每個(gè)大型垃圾場(chǎng)把包裝袋進(jìn)行分揀，然后匯總進(jìn)行市場(chǎng)分析�？上�那是日本公司，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的調(diào)研公司這樣做，一是企業(yè)不可能拿出那樣多資金。二是調(diào)研人員的素質(zhì)往往不是特別高，會(huì)出現(xiàn)很多假的反饋單。使企業(yè)決策從錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)上開(kāi)始，結(jié)果自然是錯(cuò)上加錯(cuò)�！　�

　　市場(chǎng)調(diào)研最失敗的是調(diào)研出的結(jié)果是胡說(shuō)八道，比如“可口可樂(lè)是本夏季賣(mài)的最好的可樂(lè)”、“海爾的服務(wù)非常好”這樣的答案。市場(chǎng)調(diào)研必須對(duì)市場(chǎng)有幫助，所以收集回來(lái)的必須有數(shù)字，有顧客最直接的意見(jiàn)反饋。

　　市場(chǎng)調(diào)研回來(lái)的資料應(yīng)該是這樣的：某產(chǎn)品在超市有3個(gè)堆頭，每天有6個(gè)促銷(xiāo)人員，每天銷(xiāo)售額平均是6萬(wàn)左右，按照行業(yè)平均成本，再除去促銷(xiāo)人員工資和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，某產(chǎn)品在這個(gè)超市的利潤(rùn)是多少。這個(gè)產(chǎn)品在城市里進(jìn)了多少家超市，以及小賣(mài)部，小賣(mài)部和超市價(jià)格分別是多少，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格是多少，哪些產(chǎn)品的終端做的好，好在哪里……

　　雖然說(shuō)了這樣多，我還是不贊同小企業(yè)去做大量的市場(chǎng)調(diào)研的，為什么呢？因?yàn)檎嬲�能做好的市�?chǎng)調(diào)研都得幾十萬(wàn)的代價(jià)，這些代價(jià)對(duì)于中小企業(yè)是不恰當(dāng)?shù)�，因�(yàn)檫�有更好的方法�！　�

　　更好的方法就是直接要結(jié)果，向?qū)�業(yè)數(shù)據(jù)公司或者向?qū)�業(yè)人員。企業(yè)一定要相信專(zhuān)業(yè)的力量，相信智慧的力量。很多專(zhuān)業(yè)人員十幾年浸淫某一行業(yè)，對(duì)于行業(yè)的特征、市場(chǎng)的規(guī)律有著任何數(shù)據(jù)代替不了的敏感，以及對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)確把握，他們對(duì)顧客心理的研究，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、對(duì)市場(chǎng)走向的分析絕對(duì)勝過(guò)枯燥的市場(chǎng)報(bào)告。如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)收集，那專(zhuān)業(yè)公司和專(zhuān)業(yè)人員給企業(yè)的專(zhuān)業(yè)策略就是直接可以用的武器，而且這些武器是很好用的，中小企業(yè)，當(dāng)你資源有限的時(shí)候，你是花錢(qián)買(mǎi)情報(bào)再分析？還是直接買(mǎi)武器開(kāi)始戰(zhàn)斗？　　

　　企業(yè)要想成功，有時(shí)候就得拿國(guó)際公司的理論不當(dāng)回事，他們?cè)敢庹{(diào)研是他們的事，他們講究戰(zhàn)略，講究布局。在某一時(shí)期，我們的企業(yè)更需要做的就是利用專(zhuān)業(yè)公司提供給我們營(yíng)銷(xiāo)的方法，并且通過(guò)這些方法獲得市場(chǎng)效益。